Passe pela crise integrando marketing, vendas e TI com o método STM-77

Como a Deloitte definiu bem em seu plano de 90 dias nesse período de crise, as 3 palavras de ordem são: resposta, sustentação e recuperação. Bem prático e óbvio, mas o saber o que, quando e como fazer é um desafio gigantesco.

Eu acredito que há uma grande oportunidade nessa crise para essa tema que vou escrever. E as empresas que aproveitarem para fazer isso bem agora vão se destacar.

Este artigo possui 3 tópicos principais para abordar o tema:

1. O desafio
2. O potencial impacto positivo
3. O modelo STM-77, o guia para chegar lá, portanto fique a vontade para ir direto ao seu interesse ou leia na integra.

Aproximadamente 15min de leitura.

O DESAFIO.

Segundo estudo da Oracle, em parceria com o The CMO Club, a relação entre as áreas está longe de ser a ideal. Apenas 6% dos CMO (Chief Marketing Officers) declaram ter plena colaboração entre Marketing e TI em relação a estratégia e iniciativas digitais. A TI é vista como “builder”, ou seja, quem faz e pronto. E, por coincidência ou não, também apenas 7% declaram participação ativa da TI nas estratégias e atividades do marketing digital. De forma geral a maioria entende que a TI é uma espécie de conselheira a ser consultada ou fábrica de soluções tecnológicas a ser demandada.

5 letras e um grande desafio.

Agora que já começamos a entender o problema dessas relações, para mostrar a relevância desse tema, quero destacar que o Marketing ou MKT e Tecnologia da Informação ou TI são áreas incrivelmente poderosas por diversos fatores e pode-se extrair enorme impacto positivo dessa integração.

Abaixo destaco dois fatores que tornam essas áreas poderosas, portanto estratégicas para atingir os objetivos da empresa.

• Ambas possuem % considerável dos investimentos, orçamento, da empresa.
• São essenciais, pois juntas cuidam do produto, das informações dos clientes e de sua jornada junto a empresa, impulsionam as vendas e viabilizam todo o controle operacional.

Agora você deve estar pensando, se essas áreas são tão estratégicas, o que as impede de trabalharem juntas de maneira integrada e eficiente? Poderia citar 3 fatores:

• Antes da internet o marketing tinha necessidades diferentes das de hoje.
• A complexidade dos sistemas de informação, da arquitetura, infra-estrutura, sistemas, aplicações, bancos de dados, e por ai vai, aumenta a cada 6 meses mediante os rápidos avanços das tecnologias.
• E, além disso, até a era da tecnologia, o foco da TI normalmente estava nos sistemas operacionais e industriais para permitir e facilitar a execução das atividades da empresa. Em outras palavras, o foco era operacional e não tão estratégico. As vantagens competitivas e a sustentabilidade do negócio não apontavam para essa integração de áreas.

A partir da década de 90 com a popularização da internet, as coisas mudaram completamente. Os canais de campanhas mudaram. Os canais que hoje chamamos de “tradicionais” como rádio, jornal, revista e TV deram espaço às redes sociais, “google ads”, “OOHD”, “OTTs” e muitos outros canais de mídia e comunicação digital. Além disso, mesmo as mídias tradicionais passaram a coletar, organizar e disponibilizar muito mais dados sobre as interações com suas audiências e chegamos ao ponto que estamos hoje, o cenário que apresenta grande volume de dados, ou Big Data.

Com esse aumento de complexidade devido ao maior número de canais, o grande aumento no volume de dados/informações disponíveis e facilidade de registrar, organizar, analisar e gerar muito conhecimento e “insights” a respeito de praticamente todas as atividades da empresa e interações com seus consumidores, fornecedores, parceiros, canais, colaboradores, etc.

Abaixo duas imagens que listam as sub-áreas do marketing, uma com foco na gestão do produto e outra com foco nos fatores mercadológicos, na oferta e performance dos produtos junto ao seu público alvo em seus mercados.

E do lado da TI, a complexidade é tão grande quanto, senão ainda maior, pois a necessidade de segurança vem aumentando muito, além das mudanças pós “cloud computing”, “mobile” e todo esse ambiente dinâmico de integrações entre sistemas, sem falar das novas tecnologias como AI e BlockChain, por exemplo, e das novas ofertas de soluções como SAAS, PAAS e IAAS.

Com tantas demandas nessas duas grandes áreas e obviamente com recursos limitados, o desafio dessas equipes é driblar a sobrecarga e correr contra o tempo para aprender tudo isso, filtrar o que pode ser útil e aplicar recursos onde é mais estratégico para a empresa.

Cloud Computing by Conceptdraw.com

O IMPACTO POSITIVO

Para superar desafios o primeiro passo é ter bons motivos para começar. Então para ter clareza dos ganhos, nós vamos evidenciar mais os problemas.

Para ilustrar o problema vale a pena explicar alguns cenários encontrados nas empresas, por exemplo:

• O Marketing precisa de ferramentas e soluções para gestão e otimização de suas atividades e demanda para a TI, que por sua vez, não prioriza essas solicitações por diversos motivos e acaba não atendendo as demandas, pois também está sobrecarregada e não possui recursos, muitas vezes, para contratar reforços. Com isso, as melhorias não acontecem, a evolução é limitada e os resultados não melhoram.
• A TI empurra soluções corporativas determinadas sem considerar as necessidades do marketing e investe alto nessas soluções por imposição da matriz, em caso de empresas globais, ou gosto da área de TI. Com isso, as ferramentas não atendem as necessidades, as melhorias não acontecem, a evolução é limitada e os resultados não melhoram.
• O Marketing pensa que entende da compra de soluções tecnológicas e sai comprando o que precisa no mercado sem consultar ou ter apoio da TI e acaba comprando “errado” ou de maneira pouco eficiente, o que acaba também limitando a evolução com soluções pouco aderentes ao problema e aos demais sistemas da empresa, e acaba desperdiçando recursos, uma vez que, no futuro próximo é preciso trocar. Isso gera desperdício de tempo, dinheiro e gera desgaste no time.
• E para finalizar e não estender demais os cenários, A TI atende parcialmente as necessidades do marketing e evita se envolver nessa área, pois gera mais demanda de tempo, dinheiro e requer mais trabalho não mapeado, ou seja, não reconhecido pela estrutura organizacional.

Esses são apenas alguns cenários ilustrativos, mas reais. Há outros desdobramentos e diferentes estágios de integração e aplicação desses conceitos no “pool” de empresas mundiais, mais já nos dá uma ideia do que acontece na prática.

Em nenhum dos cenários ocorre o que deveria ser o processo normal, a consideração das necessidades e demandas para priorizar visando a maximização dos resultados desejados e a evolução das capacidades da empresa.

Impulsionados pelos desafios de negócios, o aumento da concorrência gerando perda de mercado, redução das vendas até a disrupção completa por novos produtos e modelos de negócios emergentes, as empresas passaram a investir mais em tecnologia aplicadas ao contexto do marketing, muitas soluções surgiram no mercado para atender essas necessidades e faturar com isso. E mais recentemente, o movimento ganhou mais corpo e mais contexto estrutural nas corporações direcionando para o que chamamos de transformação digital ou processo de digitalização e inovação digital.

Antes de aprofundar um pouco mais no impacto positivo que é possível alcançar com a maior integração das áreas, ou novas delimitações da estrutura organizacional, vale ressaltar que esse direcionamento estratégico não é restrito a nenhum conceito como esse de transformação ou inovação digital. Se trata de uma mudar o que for preciso para melhorar. Simples assim.

Retornando o foco para os ganhos, o que se pode esperar dessa nova formatação são os seguinte pontos:

• Melhora nos indicadores de satisfação de clientes
• Redução do custo de fidelização
• Aumento da taxa de recompra e venda cruzada (reorder, up-sell e cross-sell)
• Redução do custo de aquisição de novos clientes
• Aumento da rentabilidade de linhas de produtos e produtos
• Aumento da rentabilidade geral da operação no médio prazo, pois muitas vezes há aumento dos investimentos afetando as despesas e as margens.
• Ganho de produtividade
• Melhora do clima e percepção de satisfação profissional
• Melhora das ofertas de produto e percepção de valor pelo cliente

Quando fiz essa lista a primeira coisa que pensei foi: “Então basta fazer isso que vou resolver todos os problemas? E atingir todos os objetivos?”

A resposta é não, mas para não ficar em cima do muro, acredito que, e agora é uma opinião pessoal, 50% do caminho do sucesso será percorrido se conseguir realizar essa mudança com sucesso. Acredito que essa é uma posição até conservadora, pensando que o mundo está cada vez mais tecnológico. E tenho certeza que o conjunto de ações nessa direção será decisivo para conseguir atingir os chamados OKRs (Objectives & Key Results), seja lá qual for o método de gestão adotado pela empresa.

MODELO STM-7.7 PARA INTEGRAR MARKETING, VENDAS E TI

E chegou a hora de definir uma estratégia e plano de ação. Em minha humilde experiência atuando nessa área de inovação digital pela Buildbox, a participação do encontro de CIOs da EBDI em 2019 e lendo a respeito pela internet, eu cheguei nesse modelo de 7 passos e 7 estágios que batizei de 7–7.

Lendo sobre o assunto percebi que existe o consenso de que tudo começa pela mudança de cultura e de cima para baixo, porém esse processo pode demorar muito e enquanto isso a empresa deixa de otimizar seus processos. Logo vou deixar esse passo como consequência e não como início de tudo.

Vamos aos passos:

1. Comece pelos times de marketing e vendas. Se for uma empresa média ou grande entenda que será preciso segmentar e rodar o processo em cada unidade de negócio, linha de produto, etc. Prepare o terreno com um vídeo e uma explicação sobre Design Thinking e Agile, focando apenas nos conceito e não nas técnicas. Fale para que todos pensem de maneira simples e objetiva e que não se deixem intimidar ou limitar pelos novos conceitos. “You Got This”. Que se esforcem para não se prender aos detalhes da execução agora e pensar em determinar cada etapa para construir o STM — “Sales Treasure Map” (Mapa do Tesouro das Vendas) mesmo que ainda não mostre tudo que o grupo precisa saber. A palavra “vendas” é uma escolha estratégica para que o time de vendas se sinta incluído e parte central do projeto. Marketing trabalha para que as vendas aconteçam da forma mais fluída e eficiente possível. E sabemos que existem alguns conflitos entre marketing e vendas, certo? E entenda que esse trabalho será praticamente o tempo do um WIP (Work in Progress) porque as demandas mudam e não será possível lembrar de absolutamente tudo.

2. Inicie a construção do seu STM, apenas com o time de marketing e faça o mapeamento da jornada do cliente e da jornada de compra. O cliente quer boas experiências, além dos benefícios mais tangíveis do produto e percepção de marca. Depois de pronto chame o time de vendas para dar seu feedback e apenas registre, sem discutir. (1 dia)

3. Agora que o time de vendas já viu o início do seu STM, ajude o time de vendas a fazer o mesmo. Com isso as relações já vão se alinhando mais. Foque na relação mais que no resultado nesse momento.

Evite discussões de pontos de vista ou qualquer tipo de entrave nesse momento. Pequenas ações podem arruinar todo o processo. “Be Cool”. (1 dia)

4. Nesse ponto, os times de marketing e vendas já estão mais integrados, e juntos irão descer um nível nesse processo de mapeamento. O objetivo aqui é pensar na operação por completo (Back Office e Front Office), identificando os recursos ferramentas e requisitos para que tudo aconteça. E esse é o momento de identificar as oportunidades de melhoria, as falhas. Esse processo garante um ganho enorme de eficiência, de cultura e força ao projeto. Pronto, o trabalho de mapeamento foi completo em 4 dias e agora você já possui algo muito concreto para compartilhar com o time de TI.

Mas antes de compartilhar, aponte o que os softwares que usa hoje fazem, e faça uma pesquisa para identificar possíveis novos softwares e soluções que possam atender a demanda em pontos determinados do mapa. Lembre que também existe a possibilidade de criar algo customizado, pois muitas vezes as soluções de mercado não atendem as necessidades. Nesse momento você entrando no mundo da TI, então não se cobre tanto e não ache que está sabendo tudo. (1 dia de mapeamento e 2 dias para pesquisar soluções)

5. Agora é hora de envolver o time de TI e expor o que fizeram. Claro que você já teve uma conversa com a liderança da área previamente, já combinaram que esse movimento de integração é importante, que para dar certo os times precisarão entrar um pouco na área do outro e encontrar a intersecção para trabalharem juntos quando necessário para o bem da empresa. E também já obteve o apoio da alta gestão. Então o time de TI está aguardando ansiosamente este momento.

Com muita ansiedade mesmo. rs. Para moderar e facilitar o processo, também chame a alta gestão para conhecer o STM junto com o time de TI. Assim, já está ganhando mais aliados e transformando a cultura sem dar todo esse peso do nome ao processo. Tenha certeza que está registrando em vídeo tudo isso e também anote tudo associados ao contexto dos comentários, reações e feedbacks. (1 dia)

6. Após esse marco, vocês estarão no meio desse processo poderoso de integração e transformação. E já possuem um Mapa do Tesouro que deve empolgar a todos com os objetivos a serem atingidos ao final da jornada, porém mais que isso, o caminho está mais claro e divertido também. Importante que o clima seja descontraído e o líder deve ter essa habilidade de tornar as atividades agradáveis. O passo agora é mais de gestão com os líderes das áreas para vocês tenham as conversas, muitas vezes duras, que ninguém quer e todos evitam. As conversas de orçamento e alocação. Regras, não apontar o dedo. Não evidenciar erros. Pensar como dono e entender que a maturidade para aplicar recursos no que é estratégico e importante é uma das razões pelas quais você foi contratado ou contratada. Importante que o escritório de projetos também esteja presente, além dos líderes das áreas e alta gestão. Os objetivos desta reunião são:

• Eleger 2 pessoas de cada time marketing, vendas e TI para formar o comitê de integração (não colocar os “chefes” das áreas, mas sim os destaques do processo de construção do STM) sob a liderança conjunta dos líderes da área e dos CIO e CMO ou de diretores dependendo da sua estrutura organizacional.
• Visualizar os orçamentos anuais das 3 áreas. Explicar de forma macro as linhas, agrupadas e não linha a linha. E, principalmente revisitar os objetivos desse orçamento.

*Conversar sobre a possibilidade de contratação de uma empresa especializada em inovação digital, para entender com você os desafios e auxiliar tanto o marketing e vendas quanto a TI a tirar as ideias do papel. Esse recurso é muito importante para ajudar os times a definir bem os problemas, e com profissionais de marketing, design thinking, business design e TI podem ajudar muito a construir soluções aderentes ao legado de TI e objetivos de negócios.

• Realizar uma dinâmica de integração com Pitch de no máximo 5 minutos, mas não para defender o seu orçamento, e sim para defender o orçamento da outra área.
• Acordar que de agora em diante haverá uma reunião semanal de 1 hora para que as 3 áreas construam juntos um plano de ação para executar os pontos de melhoria identificados no STM. E uma vez a cada 15 dias esse time fará uma reunião com a alta gestão para mostrar o andamento do processo.
• Determinar um orçamento dedicado ao STM com o objetivo de médio prazo de adicionar objetivos e recursos para criar a área e o orçamento de inovação digital da empresa.

7. E por fim, crie a cultura de comunicar o que está sendo feito, como e os resultados com os times ao menos 1x a cada trimestre. E que esse momento seja muito colaborativo e que valorize novas ideias, com prêmios, dinâmicas e podendo agregar agentes externos como startups e universidades no processo, além de muitas outras cartas do playbook “Lean Innovation Model. Assim você estará transformando a cultura da empresa sem querer querendo. (Para ajudar os times em meio a esse desafio, a Buildbox está criando preparando novidades. Fiquem ligados!)

E para completar vou mostrar a metodologia que criei para orientar a evolução do processo de inovação digital em sua empresa. Se trata de 7 estágios de inovação digital do Be (ser digital) ao Go (ofertar produtos digitais) no mercado escalando esse processo internamente.

1. Start small
2. Solve internal problems
3. Seek the new
4. Sell new products
5. Seed new business
6. Shake de market
7. Scale up the process

No próximo artigo irei explicar os passos, mas são bem intuitivos e buscam evoluir o processo de inovação internamente até o nascimento de Spin Offs, novos negócios a partir do negócio atual com novos produtos e novos modelos de receita. Como dizem, maturidade corporativa é pensar em descontinuar o próprio negócio criando algo melhor para o cliente, sempre.

Espero que tenham gostado. Até o próximo texto.